Gratis-Checkliste für bessere Texte

Hand aufs Herz: Wann haben Sie sich die Texte Ihres Webauftrittes, Ihrer Broschüre oder Ihrer Standardbriefe zum letzten Mal genau angesehen? Pflegen Sie diese Kommunikationsmittel sorgfältig oder sind sie ein Sammelsurium aus verschiedenen Text-Stilen, missverständlichen Produktbezeichnungen und faden Formulierungen?

Dann wird es höchste Zeit für einen umfassenden Text-Check: Unterziehen Sie Ihre Webseiten, Werbebriefe und Broschüren einer gründlichen Überholung und bringen Sie sie auf Vordermann. Sie werden überrascht sein, wieviel „Text-Müll“ sich hier im Laufe der Zeit angesammelt hat. Manchmal geht es um grobe Schnitzer; manchmal sind es nur Kleinigkeiten, die jedoch die Werbewirksamkeit Ihrer Texte stark schwächen.

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Buchrezension: "Der Igel-Faktor" von Thomas Kilian

Wenn es um die Gewinnung von Neukunden im Internet geht, sollten Sie es einfach wie der Igel im Märchen machen: Er schlägt den viel größeren und stärkeren Hasen mit List und gezieltem Ressourceneinsatz.

Diese Strategie zahlt sich im „virtuellen Steckrübenfeld“ doppelt und dreifach aus. Hier gewinnt nicht der, der das größte Marketingbudget hat, sondern jener Anbieter, der die zahllosen und meist sehr kostengünstigen Möglichkeiten der Neukunden-Ansprache am schlauesten nutzt.

Und genau dabei hilft Thomas Kilian seinen Lesern. Der Autor hat sich auf die Neukunden-Gewinnung im Internet spezialisiert und leitet eine Werbeagentur in Ostwestfalen – ein reicher Erfahrungsschatz und fundiertes Marketing- und Internetwissen sind im „Igel-Faktor“ also garantiert. Ein weiteres Plus: Kilian „spricht“ in lockerem Plauderton mit dem Leser, vermeidet unverständliche Expertensprache und führt wie ein routinierter Reiseleiter durch die Weiten von Internet und Web 2.0.

In leicht verdaulichen und gut strukturierten Kapiteln stellt er die Grundpfeiler des erfolgreichen Internetmarketings vor: E-Mail-Newsletter, Suchmaschinenoptimierung, Blogs, Reputationsmanagement, Webtext, Podcasts, Twitter und und und. Diese unterhaltsam präsentierte Vielfalt an Themen ist die große Stärke dieses Buches. Denn so wird dem Leser klar, wie unterschiedlich die Wege zum Neukunden im Internet sind und wie viele Möglichkeiten sich hier auftun. Erst eine solche Gesamtschau ermöglicht die durchdachte Auswahl von Marketingmaßnahmen – nach dem Motto „Was passt denn am besten zu mir und meinem Angebot“.

Deshalb richtet sich „Der Igel-Faktor“ an Freiberufler, kleine und mittlere Unternehmen und Marketingmenschen, die sich einen Überblick über die Möglichkeiten im Online-Marketing verschaffen und stärker mitmischen wollen. Auch wenn Sie bisher vor Themen wie „Social Web“, „Content Management Systeme“ oder „Usability“ zurückgeschreckt sind – Thomas Kilian nimmt Sie in seinem Buch an die Hand und begleitet Sie durch den virtuellen (Werbe)Dschungel.

Thomas Kilian: Der Igel-Faktor. Erfolgreiche Neukunden-Gewinnung im Internet. BusinessVillage, 2009.

Mehr Kunden durch einen starken "Call to action"

Sagen Sie dem Leser Ihrer Werbebriefe oder Ihrer Webseite, was er tun soll? Dass er anrufen, schreiben, bestellen soll? Oder glauben Sie, dass Ihre Produkte ohnehin für sich sprechen und Sie auf eine Handlungsaufforderung verzichten können?

Wenn Sie letzteres denken, verschenken Sie wertvolle Verkaufs-Chancen. Denn meistens läuft es so: Ihr Adressat liest den Werbebrief oder die Webseite, sagt sich „nettes Angebot“ und wendet sich wieder anderen Tätigkeiten zu – anstatt sich bei Ihnen zu melden.

Was hier fehlt, ist der „Push“, ein Schubs, der den Leser zum Handeln bringt und ihm sagt, was jetzt von ihm erwartet wird: den Newsletter abonnieren, einen Beratungstermin vereinbaren, ein unverbindliches Erstgespräch führen, einen Präsentationstermin festlegen, sich registrieren, das Produkt bestellen oder reservieren usw.

Kurz: Der mögliche Kunde muss dazu gebracht werden, einen ersten Schritt zu tun – einen Schritt hin zu Ihnen.

Zuerst den Kundennutzen aufzeigen

Es genügt jedoch nicht, ein simples „Bestellen Sie jetzt“ in den Verkaufstext einzufügen. Der Kunde muss zunächst erkennen, was er durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gewinnt. Das erreichen Sie aber nicht, indem Sie den Leser mit all den wundervollen Eigenschaften Ihres Produktes zutexten: „Unser neuer Staubsauger mit 2100-Watt-Motor, 15-stufigem Filtersystem und innovativer Hybrid-Technologie wird Sie begeistern“.

Es geht vielmehr darum, aus diesen Eigenschaften einen greifbaren Kundennutzen abzuleiten: „Mit unserem saugstarken Perfektor erledigen Sie die Hausarbeit im Handumdrehen und haben mehr Zeit für sich und Ihre Familie.“

Der Kunde muss erkennen, was ihm Ihr Angebot bringt. Sei es Sicherheit, Gesundheit, Gewinn, Ansehen, Geselligkeit oder Bequemlichkeit. Dann ist er auch offener für Ihre Handlungsaufforderung.

Unsicherheiten abbauen

Für den Leser bedeutet die Kontaktaufnahme Zeit und Kosten. Indem Sie ihm mitteilen, was beim Erstkontakt passieren wird, nehmen Sie ihm mögliche Unsicherheiten – und das senkt die Hemmschwelle. So können Sie beispielsweise eine konkrete Ansprechperson nennen: „Unsere Vertriebsleiterin Melanie Berger beantwortet gerne Ihre Fragen.“Oder Sie beschreiben die weitere Vorgangsweise: „Rufen Sie mich gleich an unter 04444/33333. Wir reden darüber, wie ich Sie bei Ihrem Auslandsprojekt unterstützen kann und vereinbaren einen persönlichen Beratungstermin.“

Den Kontakt erleichtern

Klingt selbstverständlich, wird aber gerne vergessen: Versehen Sie Ihre Handlungsaufforderung immer mit einer konkreten Kontaktmöglichkeit: „Rufen Sie jetzt an unter der Tel.-Nr. 0444/444444.“ Der Kunde soll die Rufnummer nicht erst im Briefkopf oder im Impressum der Webseite suchen müssen. Geben Sie auch immer mehrere Kontaktmöglichkeiten an – nicht jeder greift gerne zum Telefon. Verschiedene Kunden bevorzugen verschiedene Kommunikationskanäle – Telefon, Mail, Post. Aber überfordern Sie den Leser nicht mit Dutzenden von Möglichkeiten.

Dringlichkeit erzeugen

Je schneller Sie den Leser dazu bringen, zu bestellen, sich zu registrieren oder anzurufen, umso besser. Denn die meisten Menschen haben eine kurze Aufmerksamkeitsspanne – auch wenn Sie von Ihrem Angebot überzeugt sind. Wenn sich der Leser denkt: „Das Angebot klingt interessant, da rufe ich nächste Woche mal an“, wird er das ein paar Stunden später vergessen haben. Lassen Sie es nicht dazu kommen und erzeugen Sie Dringlichkeit: „Das Angebot gilt bis 31. Mai“ – „Bestellen Sie sofort und Sie erhalten einen Gutschein über 10 Euro“. Oder verknappen Sie Ihr Angebot: „Nur für kurze Zeit“ – „Limitierte Auflage“. Das motiviert den Leser zusätzlich zum Handeln.

Call to action auf Webseiten

Bei Webseiten sollten Sie auf jeder Seite eine Handlungsaufforderung bringen. Und zwar nicht nur am Seitenende, sondern auch am Anfang und in der Mitte von (längeren) Texten. Verbinden Sie Links, die zur Handlung auffordern, am besten gleich mit einem konkreten Vorteil: „Bestellen Sie jetzt Ihr Spezial-Tonikum - für spürbar mehr Wohlbefinden in nur 10 Tagen“.

Wenn Sie mit Buttons arbeiten: Versehen Sie die Buttons mit klaren Aufforderungen – verwenden Sie Zeit- statt Hauptwörter, wann immer es das Layout erlaubt. Zum Beispiel: Statt „Email“ besser „Schreiben Sie uns“; statt „Newsletter-Anmeldung“ besser „Newsletter abonnieren“; statt „Registrierung“ besser „Jetzt anmelden“. Testen Sie auch verschiedene Größen, Formen und Platzierungen der Buttons und beobachten Sie die Klickraten.

Interview auf business wissen

Im Rahmen des 10-jährigen Jubiläums von business-wissen.de wurde ich zu meinen Arbeitsthemen befragt. Hier das Interview:

Frau Dr. Doppler, wenn Sie 10 Jahre zurückblicken: Welche Entwicklungen waren in Ihrem Fachbereich wichtig?

Die Unternehmen erkennen, dass sie immer mehr umdenken müssen: weg von leeren Werbefloskeln hin zu nützlichen Inhalten für ihre Kunden. Content-Marketing wird immer wichtiger – die Kunden suchen vermehrt nach Wissen, nach persönlichem Mehrwert und fühlen sich von hohlem Marketing-Deutsch abgestoßen. Hier sind wir Werbetexter mehr als früher gefordert, informative und zugleich unterhaltsame Inhalte zu formulieren.

Dazu kommen rechtliche Änderungen wie etwa im Bundesdatenschutzgesetz, das unter anderem das Versenden von Werbebriefen neu regelt. Der direkte Weg zum Kunden wird dadurch – wie schon zuvor beim E-Mail-Marketing – wieder ein Stück umständlicher.

Welche Themen wurden in der Vergangenheit und aktuell Ihrer Meinung nach überschätzt?

Momentan ist ja jedes Unternehmen, das etwas auf sich hält, im Bereich Social Media vertreten – von Twitter über Facebook bis hin zum Corporate Blog. So werbewirksam das Verbreiten von nützlichen Inhalten über verschiedenste Wege ist, so wenig wird oft hinterfragt, ob man mit diesen Medien überhaupt die Zielgruppe erreicht. Ich denke da zum Beispiel an Senioren, die das Internet höchstens zum Mailen nutzen und von Anwendungen wie Facebook in vielen Fällen überfordert sind.

Außerdem wird der Arbeitsaufwand unterschätzt, der mit dem „Füttern“ all dieser Kanäle verbunden ist – denn die Arbeit besteht ja nicht nur in der Verbreitung der Inhalte, sondern beginnt lange vorher mit der Ideenfindung, der Recherche und dem Texten.

Welche Themen wurden/werden unterschätzt?

Nach wie vor wird ein zentraler Marketing-Grundsatz zu wenig beachtet: Der Kunde kauft nicht das Produkt, sondern den Nutzen, den es ihm bringt – ob das jetzt Zeitersparnis, Prestige oder Gesundheit ist. Auf diese Nutzenebene wird noch immer viel zu wenig eingegangen – es dominiert die „Wir“-Perspektive der Unternehmen. Hier ist konsequentes Umdenken gefragt – auch und gerade vonseiten der Werbetexter.

Welche Rolle spielt business-wissen.de für Sie als Gastautorin?

Für mich ist das Veröffentlichen von Gastartikeln eine sehr nachhaltige Form der Öffentlichkeitsarbeit. Es ergeben sich konkrete Aufträge, aber auch interessante Kontakte zu anderen Werbefachleuten, Bloggern etc., die meine Artikel aufgreifen und weiter verbreiten. Viele Leute suchen auch im Archiv nach bestimmten Themen und gelangen so auf meine Webseite. Hier erweist sich der Umstand, dass im Internet nichts verloren geht, als sehr förderlich für langfristige PR-Maßnahmen.

Welche Trends sehen Sie in Zukunft in Ihrem Fachbereich?

Der Kunde wird immer mündiger, er bildet sich seine eigene Meinung. Er achtet vermehrt auf den Nutzen, den ihm ein Produkt oder eine Dienstleistung bringt, und lässt sich nicht mehr durch vollmundige Werbesprache blenden. Deshalb muss die Werbung und insbesondere der Werbetext den Konsumenten ernster nehmen und maßgeschneiderte Nutzenversprechen abgeben.

Auf welches Thema von Ihnen können sich die Leser freuen?

Ich werde weiterhin nützliche Artikel rund ums Werbetexten veröffentlichen – die Palette reicht dabei von der Beseitigung von Schreibblockaden über die richtige Nutzenargumentation bis hin zu Tipps für wirksame Headlines.

Vielen Dank für das Gespräch, Frau Dr. Doppler!

Checkliste für verkaufsstarke Werbebriefe

Werbebriefe gehören nach wie vor zu den beliebtesten Marketinginstrumenten. Die Vorteile: Mailings sind mit wenig Aufwand verbunden, sprechen den Leser persönlich an und lassen sich auf ihre Wirkung testen.

Damit Ihr Werbebrief wie gewünscht neue Kunden bringt, sollten Sie ihn auf folgende Punkte überprüfen:

Überschrift

Macht die Headline neugierig? Sprechen Sie die Gefühle des Lesers an? Betonen Sie den Kundenvorteil? Überraschen Sie den Leser? Texten Sie die Überschrift sehr sorgfältig: Sie zieht den Leser in den Brief – oder bringt ihn zum Gähnen.

Einstieg

Kommen Sie gleich auf den Punkt? Geben Sie dem Leser das Gefühl, seine Probleme zu verstehen und zu lösen? Steht der mögliche Kunde im Mittelpunkt oder schreiben Sie aus der langweiligen “Wir”-Perspektive?

Hauptteil

Bringen Sie den Kundennutzen auf den Punkt oder zählen Sie lediglich Produkteigenschaften auf? Sprechen Sie die wichtigsten Kaufmotive an, wie zum Beispiel Sicherheit, Vergnügen oder Glück? Beweisen Sie Ihre Behauptungen mit Kundenmeinungen oder Testergebnissen? Entkräften Sie – wie in einem persönlichen Verkaufsgespräch – die wichtigsten Zweifel und Einwände Ihres möglichen Kunden?

Handlungsaufforderung

Fordert Ihr Werbebrief zum Handeln auf? Sagen Sie dem Leser, dass er anrufen, mailen oder sich von Ihnen beraten lassen soll? Schließlich möchten Sie ja, dass der Leser auf Ihren Brief reagiert. Helfen Sie ihm dabei.

PS

Enthält Ihr PS einen attraktiven Zusatznutzen? Belohnen Sie jene Interessenten, die rasch antworten? Geben Sie eine Garantie? Denken Sie daran: Das Postscriptum gehört zu den wichtigsten Teilen eines Werbebriefs, denn es wird meist zuerst gelesen.

Schreibstil

Sind Ihre Sätze kurz und leicht verständlich? Schreiben Sie aktiv oder verwenden Sie schwer verständliche Passivkonstruktionen? Verwirren Sie den Kunden mit zu vielen Fachausdrücken? Schreiben Sie anschaulich genug oder texten Sie zu abstrakt?

Webtext: informativ oder emotional?

"For six months I read all the car ads in search of information. All I found was fatuous slogans and flatulent generalities … If their engineering was as incompetent as their advertising, their cars would not run ten miles without a breakdown.” – David Ogilvy

Vielleicht geht es Ihnen manchmal ähnlich: Auf der Online-Suche nach verwertbaren Infos werden Sie von hohlen Werbephrasen überschwemmt. Sie verschwenden Zeit und sind verärgert.

Aber was heißt das für Ihre eigene Webseite? Sollen hier nun harte Fakten, Produktinfos und objektiv verfasste Fallstudien dominieren? Aber was ist mit Werbetext, der den Leser neugierig macht, Gefühle auslöst und die Kaufentscheidung erleichtert?

Es braucht es beides: informativen und emotionalisierenden Webtext. Warum?

Wenn Sie objektive Infos auf Ihrer Webseite bereitstellen, bringt Ihnen das zahlreiche Vorteile:

- Die Besucher bleiben länger auf Ihrer Seite.
- Ihr Ranking bei Google wird verbessert.
- Ihre Webseite zieht mehr Besucher an.
- Sie unterstützen die Kaufentscheidung der Leser.
- Sie präsentieren sich als Experte und bauen Vertrauen in Ihre Leistungen auf.

Aber Kaufentscheidungen hängen nicht nur von harten Fakten ab, sondern auch von Gefühlen. Das heißt: Ihr Webtext sollte auch die emotionalen Bedürfnisse der Leser ansprechen: das Streben nach Sicherheit, Glück, Gesundheit, Gemeinschaft usw. (mehr zum Thema Kaufmotive ).

Vermeiden Sie dabei aber typisches Marketingdeutsch und Selbstbeweihräucherung. Stellen Sie klar dar, was der Kunde von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung hat. Beschreiben Sie den Kundennutzen mit deutlichen Argumenten und zeichnen Sie ein Bild davon, wie sich das Leben des potenziellen Kunden durch Ihr Angebot verbessern wird.

Mit dieser Mischung aus logischen Fakten und emotionalen Nutzenversprechen kommen Sie einem Kaufabschluss ein großes Stück näher.

Foto: Doris Doppler

So bringen Sie den Kundennutzen auf den Punkt

„… und was habe ich davon?“ Diese Kundenfrage steht im Mittelpunkt jedes Verkaufsaktes. Und nur wer sie schlüssig beantworten kann, hat Chancen auf einen Abschluss. Doch noch immer stehen bei vielen Verkaufsgesprächen die Eigenschaften des beworbenen Produktes im Vordergrund. Es geht um PS-Zahlen, um Materialverbesserungen oder Farbvariationen.

Die Folge: Der Kunde erkennt seinen Nutzen nicht, er hat nicht das Gefühl, dass es um ihn und seine Bedürfnisse geht. Er fühlt sich bedrängt und gleichzeitig unverstanden. Damit rückt ein Verkaufsabschluss in weite Ferne.

Was für mündliche Verkaufssituationen gilt, trifft auch auf schriftliche Verkaufsgespräche zu, vom Mailing bis zur Anzeige. Auch hier geht es darum, ein starkes Bild im Kopf des Kunden entstehen zu lassen: „Wie werde ich mich fühlen, wenn ich dieses Produkt kaufe? Um wie viel gesünder/glücklicher/beliebter werde ich sein? Wie wird sich mein Leben verbessern?“

Wie können Sie nun diesen Kundennutzen klar darstellen? Indem Sie mit dem Dreischritt Merkmal – Vorteil – Nutzen arbeiten.

Merkmal

Mit Merkmalen beschreiben Sie Ihr Produkt. Es handelt sich um grundlegende Eigenschaften wie Farbe, Größe, Gewicht, Aroma oder technische Daten. Damit geht es um Informationen, Tatsachen und wertfreie Aussagen wie „Unser Fernsehsessel wird in den Farben beige und dunkelbraun geliefert“ oder „Die Schokolade enthält 45 Prozent Kakao“. Diese Aussagen zu den Produktmerkmalen nimmt der Kunde neutral auf; ihre Überzeugungskraft ist daher recht gering.

Ein Beispiel: Die Österreichischen Bundesbahnen wollen ihr Angebot ausbauen und setzen täglich vier zusätzliche Schnellverbindungen zwischen Wien und Bregenz ein. Diese Züge sind damit ein Leistungsmerkmal der ÖBB.

Vorteil

Im nächsten Schritt arbeiten Sie den Vorteil dieses Leistungsmerkmals heraus. Es geht hier um die praktische Umsetzung der Produkteigenschaft – das Ergebnis ist ein allgemeiner, unspezifischer Vorteil. Der einzelne Kunde und seine Bedürfnisse werden in diesem Schritt noch nicht berücksichtigt. Solche Vorteilsargumentationen werden in den meisten Werbebotschaften eingesetzt.

Bei unserem Bahn-Beispiel würde die Botschaft etwa lauten: „Jetzt können Sie aus noch mehr Verbindungen wählen.“ Was das aber dem einzelnen Bahnreisenden im Endeffekt bringt, bleibt offen.

Nutzen

Die Frage nach dem individuellen Kundennutzen wird erst in diesem Schritt geklärt: „… das bedeutet für Sie, dass …“. Erst hier wird der einzelne Kunde integriert, erst hier geht es um die Frage, inwieweit ein Produktmerkmal die ganz persönlichen Bedürfnisse befriedigt. Und erst hier wird auch zwischen verschiedenen Zielgruppen und ihren Bedürfnissen unterschieden.

Beispiel ÖBB: Die Tatsache, dass der Bahnkunde jetzt aus mehr Schnellverbindungen wählen kann (Produktvorteil) bringt unterschiedlichen Kundennutzen: Der Geschäftsreisende kommt pünktlich zu seinen Terminen und hat weniger unproduktiven Leerlauf. Der Pendler ist in der Früh weniger gestresst und kann am Abend mehr Zeit mit seiner Familie verbringen. Und der Urlaubsreisende kann eine angenehme Bahnfahrt in einem komfortablen Zug genießen, der nicht überfüllt ist.

Kommunizieren Sie diesen Nutzen in Ihren Werbebotschaften, dann schaffen Sie ein einprägsames Bild im Kopf des Kunden und verstärken den Kaufanreiz. Der einzelne Kunde steht jetzt im Zentrum, die Kaufwahrscheinlichkeit ist hier am größten. Allerdings ist dieser Nutzen nicht immer leicht zu entdecken und vermitteln. Und leider wird dieser „Endnutzen“ in der Werbelandschaft oft vernachlässigt – obwohl erst dieser Nutzen das Produkt verkauft.

Tipps für die Formulierung

Rechnen Sie nicht damit, dass der Kunde automatisch von der Produkteigenschaft auf seinen persönlichen Nutzen schließt. Diese Übersetzungsarbeit müssen Sie leisten, denn das Gehirn des Kunden ist träge.

Mit entsprechenden Formulierungen verbinden Sie die Produktmerkmale mit dem Kundennutzen und wechseln von der „Wir“- zur „Sie“-Perspektive:

- Das heißt für Sie …
- So sparen Sie …
- Dadurch können Sie …
- Das bringt Ihnen …
- So vermeiden Sie …
- Dadurch erhalten Sie …
- Damit erhöhen Sie …
- Auf diese Weise senken Sie …
- So verbessern Sie …
- So können Sie ganz einfach …
- Das hilft Ihnen bei …

Denken Sie auch daran: Das Gehirn liebt Bilder. Es kann mit abstrakten Wörtern wie „Effizienzsteigerung“ oder „Kostenoptimierung“ wenig anfangen. Liefern Sie dem Kunden daher griffige Formulierungen. Schreiben Sie statt „Damit können Sie Ihre Kosten dauerhaft optimieren“ besser „Damit sparen Sie 2 Cent pro Kilometer – das sind rund 1000 Euro im Jahr.“